【内容摘要】随着我国经济的发展，消费与零售行业呈现新发展趋势和特征。自电商行业兴起以来，技术的发展为零售业规模的壮大、竞争格局的重塑提供支撑。随着零售行业业态的新模式层出不穷，管理也趋向复杂化，这一切都对零售业的市场监管提出新的要求与挑战。如何有效防范消费与零售业的市场监管风险？零售企业如何在新形势下做好企业的市场监管合规工作？这是本文主要探讨的问题。以下本文将总结企业市场监管合规体系及风险点，并梳理当前消费与零售行业合规困境，最后针对性地提出消费与零售企业的合规建议。

【关键词】消费与零售行业 市场监管 企业合规

随着电商行业的兴起与繁荣，传统零售行业迎来了一系列新的变革。疫情之后，消费市场更是迎来逐步复苏。当前一段时间，消费与零售行业发展现状可以总结为以下几点：

1. 消费市场活力逐渐恢复；

2. 消费者偏好呈现多元化趋势；

3. 高品质国货崛起，消费需求不断升级；

4. 消费环境持续改善，商业生态体系改革。

在此条件之下，国家进行市场监管也同步地愈发严格，手段也愈发先进。《消费与零售企业的合规“四象”---总论篇》一文着重描述了总体历史背景和监管趋势。本文将梳理当前消费与零售行业合规困境，并总结企业市场监管合规体系及风险点，最后针对性地提出消费与零售企业的合规建议。

一、消费与零售行业企业市场监管合规面临的困境

当前，我国消费与零售行业的主要监管部门主要为：国家发展与改革委员会（下称“发改委”）、各地分支机构、工业和信息化部及生态环境部以及行业协会。现行消费与零售行业法律法规包括但不限于：消费者权益保护法、产品质量法、电子商务法、反不正当竞争法、商标法、食品安全法、广告法、网络交易管理办法等等，各类政策文件更是层出不穷。以上法律法规齐头并进，相互补充、相辅相成，共同协调消费与零售行业整体平稳健康发展。

在大数据时代下，市场监管还拥有大数据技术加持，实现信息化监管。疫情极大加速了大数据等互联网科技的运用，随着市场监管体系的完善，执法部门从存量中找增量，运用各种互联网大数据手段寻找违法点，监管之网已经铺开。这导致企业市场监管合规面临一系列困境。

1. 政企信息无法对称

政府机构重组、职能整合的不断推进，市场监管的内容逐步实现统一，导致了企业与政府之间的信息不对称。政府对企业的信息较为了解，通过大量案件处理能够归类合规风险；而企业由于人力资源等原因，在信息获取上天然处于劣势，因此如何在企业合规全过程中以低成本有效对接政府，解决信息不对称，就成为了当前企业面临的重要问题。企业与政府信息不对称，使企业易处于被动境况。目前，国家对企业监管愈发严格，在大数据技术的加持之下，国家的监管手段也愈发先进，这进一步的加深了政府监管与企业之间的沟壑。

2. 社会监督日益完善

举报和查处规则的制定，形成了“社会共治”的局面——一方面，执法部门可以依法依职权主动出击；另一方面，在当前的互联网社会下，社会监督使传统的利益输送渠道逐渐收窄，企业与社会的链接点越来越多，经营信息等也透明化、更容易获取。以互联网广告为例，互联网广告受众多，影响面广，举报渠道相对简易，不受时间空间限制。“社会共治”的监管下，企业的侥幸几无可能。

3. 处罚后果愈加严重

《重大税收违法失信主体信息公布管理办法》（以下简称“《办法》”），2021年12月27日审议通过，自2022年2月1日起施行。此《办法》发布，系作为对《重大税收违法失信案件信息公布办法》（国家税务总局公告2018年第54号，以下简称“《原办法》”）的修订，与此前发布的16个文件，共同构成了监管信用围栏。过去的行政处罚往往限于金钱处罚，然而当前随着企业信用体系的建立完善，实施违法行为、受到严重违法信用公示的企业将面临更多面向的处罚，这为企业带来更加深远的影响。一方面将影响企业贷款、上市等经营活动，制约企业的可续经营，导致“一处违法、处处受限”；另一方面，企业失信亦会引发负面舆论、销量下滑、声誉受损等连锁反应。

在与竞争对手竞品竞争处于白热化阶段时，企业的失信信息将成为竞争对手攻击的重要武器。随着国家“宽进严管”监管趋势的不断发展，可见企业的合规需求也会愈发迫切。

二、消费与零售行业十一大合规风险点

通过阅读大量文献及判例，笔者结合多年行业观察经验，总结当前消费与零售行业存在的十一大风险点，具体包含：

序号	对象	法律及相关文件	审查内容
1	公平竞争	不正当竞争法、反垄断法等	认定虚假宣传、有奖销售、侵犯商业秘密、商业贿赂、排他竞争等
2	反垄断	反垄断法、经营者集中审查暂行规定等	经营者集中、市场支配地位等
3	直销传销	直销管理条例、禁止传销条例	界定分销、直销、传销以及目前流行的微营销等
4	产品质量	产品质量法、工业产品生产许可管理条例等	产地、厂名、认证标志、产品标志、保质期等
5	合同及格式条款	民法典及其解释、合同违法行为监督处理办法	格式条款、霸王条款等
6	商标	商标法及其实施条例、高院司法解释	商标侵权、傍名牌、注册、认定以及著名商标申请、合规要求、刑事追责标准等
7	网络经营	民法典、电子商务法等	电子合同、网络直播、退换货、物流等
8	价格	价格法及管理条例、禁止价格欺诈行为的规定消费者权益保护法及相关条例等	价格欺诈、虚假原价、虚假折扣等
9	广告	广告法及管理条例、各类专项广告管理办法	禁止性条款、限制性条款、虚假广告认定、与虚假宣传竞合、审查标准（食品、化妆品、房地产、药品、医疗器械等各类广告)
10	消费者权益	消费者权益保护法等	退一赔三认定、惩罚性赔偿认定、消费争议解决
11	数据合规	数据安全法、个人信息保护法等	数据收集、数据存储、数据使用、数据传输、数据对外提供、数据的物理和技术安全、数据删除

1. 公平竞争领域

随着互联网经济规模的不断扩大，各种新型网络不正当竞争行为层出不穷，对于市场秩序稳定产生不利影响。《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》应运出台，旨在基于《中华人民共和国电子商务法》和《反不正当竞争法》进一步细化和落实，将诸多互联网经济领域违法行为进行罗列与细化，对新型网络不正当竞争行为进行明确规范，规范市场秩序。

在新规之下，刷单、刷榜、竞价排名以及互联网企业的跨界经营乱象、自媒体营销、直播带货中存在的乱象等行为都将受到规制。企业如能及时在当下监管制度下及时适应和调整合规网络行为思路，将可以掌握依法反击对手商业诋毁的“剑”和合理合规利用多平台营销、新媒体营销的“盾”，推动自身与互联网经济领域的持续高质量发展。

2. 反垄断领域

在经营者集中反垄断审查中，共有1部行政法规、5部部门规章、8件规范性文件、10件内部工作规则和28件专用文书对经营者集中反垄断审查各个流程进行规范。通过对经营者集中各个环节分散的规章和文件进行整合，并结合处理经营者集中申报的众多经验，国家市场监督管理总局发布《经营者集中审查暂行规定》。该文件强调经营者集中审查制度可操作性、可预期性、透明性，营造各类市场主体公平竞争的法治环境，并强化制度威慑性。《规定》中明确申报人隐瞒情况、提供虚假材料的法律责任、受托人法律责任，并剥离业务买方的法律责任。《反垄断法》亦在修订过程中，预计后续经营者集中审查制度也将进一步优化和完善，反垄断领域将持续作为市场监管重点。

3. 直销传销领域

近年来，社交电商、新零售营销兴起，团队计酬作为较多电商、新零售的销售手段，如何被避免认定为传销是消费与零售企业广泛关注的问题。根据《禁止传销条例》与国家市场监督管理总局-公众留言板块回复，传销的认定主要有如下两个基本要件和三个基本特征：第一，组织要件：发展人员，组成网络。第二，计酬要件：以直接和间接发展的人员数量或下线的销售额为依据计提报酬。主要特征：第一，入门费，即交纳或变相交纳入门费；第二，拉人头，即直接或间接发展下线；第三，团队计酬。

《刑法》、《禁止传销条例》、《关于办理组织领导传销活动刑事案件适用法律若干问题的意见》中指出：有商品作为底层支撑的所谓“原始型传销”，其传销计酬返利依据是销售商品的数量。法律重点打击的是第二类传销，也叫做“诈骗型传销”或“纯资本运作传销”。将其作为消费与零售行业合规建设的组成部分是有原因的。此类传销并无商品销售或者商品销售为幌子，计酬返利的主要依据是发展人员（或下线）的数量。

社交电商的模式与传销有相似性，企业应通过合理解释盈利模式的可持续性、营销不具有欺骗性等避免被认定为传销。具体而言有如下几个方面：销售商品、提供服务的价格与价值并不背离；人员的收入来源主要以销售商品为主，而非发展人员；组织存在和长远维系条件具备——企业具有可依靠自身产品持续盈利的可能。

4. 产品质量领域

对于消费与零售行业的企业来讲，产品质量风险属于一种难以避免的风险类型。由于消费与零售产品大多是有形的，顾客对产品质量存在可感知性并自能够客观评价，这使得企业对质量管理的关注度越来越高。对企业而言，选择何种质量水平、采取何种质量控制手段、承担多少质量成本、如何规避质量风险等，成为现代消费与零售企业每天面对的问题。

例如，2021年10月21日，迪士尼关联公司上海国际主题乐园有限公司新增一条行政处罚信息，处罚事由为当事人销售的长袖T恤抽检判定为不合格，处罚结果为没收不合格产品13件，迪士尼被处罚的相关结果为没收违法所得83683.06元，并罚款202738.34元。由此可见，零售企业对产品质量的把控必须放在合规工作前列。

5. 合同及格式条款领域

现代企业每天面对大量交易流水、交易量。交易的前提往往是合同的签订。而合同签订若缺乏专业人士对主要条款进行把关，一来为未来产生的纠纷埋下隐患，二来若纠纷量过大，会给企业带来经济损失。

以格式条款为例，若存在提供格式条款一方免除其责任、加重对方责任、排除对方主要权利的，该条款无效。若企业利用制定格式条款的优势而将条款内容制定的极其不公平，使相对方无法保护权益的，很容易被认定为无效条款。因此，对相关企业合同风险进行有效把控，合同合规建设也将作为企业合规建设的重中之重。

6. 商标领域

商标是企业的重要知识产权，代表了企业的形象，象征着企业的商誉、信誉。如今的商标作为企业的无形资产，对于企业在市场中的发展而言，起着极为重要的作用。但企业在注册、使用商标的过程中也存在不少风险，主要来自商标申请、商标使用两个方面。尤其要注意商标使用方面，又有出现（1）商标使用主体不规范；（2）商标标识使用不规范；（3）商标使用商品、服务范围不规范这三大风险。

违法使用注册商标、加注注册商标标记等行为，有可能构成违法行为、侵权行为，情节严重的甚至能构成侵犯注册商标罪。商标领域的合规建设，企业应当予以重视。

7. 网络经营领域

网络直播营销（网播带货）作为一种新兴的商业模式和互联网业态，近年来发展迅速。在促进就业、扩大内需、拉动经济、扶贫等方面发挥了积极作用。但是，为了解快直播营销人员言行不当、未成年人利用直播牟利、平合主体责任落实不到位、虛假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频发、消费者权益取证难等回题，国家出台了对直播关联行业行为调整的规范。

此外，2023年5月1日，《互联网广告管理办法》开始实施，对企业进行网络直播、软文推广等互联网广告热点行为提出了更细致、明确的要求，各方主体的权利义务、法律责任更加清晰。零售企业在进行企业合规建设时，应当采取相应措施，避免触发相应违法机制。

8. 价格领域

对消费与零售企业来讲，商品定价不仅是影响消费者购买意愿的重要因素，也是影响企业日常经营的重要指标。2022 年4月14日，国家市场监督管理总局发布《明码标价和禁止价格欺诈规定》(国家市场监督管理总局令第56号，以下简称《明码标价规定》)，该规定于2022年7月1日正式生效。《明码标价规定》在《关于商品和服务实行明码标价的规定》(已失效)、《禁止价格欺诈行为的规定》(已失效)的基础上，针对我国市场经济中的价格违法新形式，进行了有针对性的修改，进一步完善了价格监管制度规则。

对企业而言，价格欺诈行为的类型，企业要做到心知肚明。如何定价、如何打折促销、是否会导致亏损、如何规避价格风险等，是现代消费与零售企业需要重点关注的问题。

9. 广告领域

广告可以传递信息，沟通产需，是向消费者展示产品和引导消费者购买的有力手段。好的广告可以打造品牌个性，增加品牌的商业价值。现阶段，消费与零售市场竞争激烈，产品也高度趋向同质化，广告则成为了塑造品牌形象的有利手段。很多企业为了取得竞争优势，吸引顾客，选择投放一些“博眼球”、“扎热度”的广告，而不知已在不知不觉中逾越了合法合规的红线，触发了违法广告的风险。

广告领域长久以来是市场监管处罚的重灾区，以2020年为例，即便在面临疫情防控工作的同时，上海市市场监管局全年仍共监测各类广告280万条次，发出监测情况告知书6461份，查处违法广告案件5674件，并罚没款8788万元。

今年《互联网广告管理办法》、《广告绝对化用语执法指南》的先后出台，预示着广告宣传领域仍然时下一阶段的监管重点。可以预见，市场监管总局将持续巩固整治成果，继续保持对虚假违法广告的高压严打态势，紧盯民生诉求，坚持问题导向，积极回应社会关注和消费者关切的热点问题，为消费者营造诚信、规范、有序的消费环境。在上述监管态势下，在消费与零售领域、医药领域等重点领域必须强化广告合规自查、监测、培训和专业积累，避免在高压严打中遭受严重损失。企业务必予以重视，谨慎对待，以防止因不当发布行为遭到有关行政处罚，影响企业商誉。

10. 网络经营消费者权益领域

科技的发展日新月异，互联网走进千家万户为人们带来便利的同时，也催生出了网络购物这一新的消费模式。但是，由于网络购物时所不可避免地存在消费者只能单向地从商家处获取商品信息、远程交易无法看到货品的真实情况、发货和收货之间存在时间差以及个人信息被收集的问题，消费者在享受这种新奇又便利的购物体验的同时，其自身的合法权益也很容易受到侵害。网络经营企业也应当自我反省，自我排查，避免侵害到消费者的合法权益。

另外，电子商务是数据依赖密集型企业，快消类电子商务更是掌握着海量个人信息，这是个人信息保护及监管的重点领域。实践中，随着商业模式的不断迭代创新，数字营销和精准营销场景不断丰富，企业在收集、使用、存储及跨境转移个人信息方面的法律风险越来越多。此外，近期《个人信息安全规范》修订后，很多企业还未按照最新标准调整业务。同时，近期网信办、工信部、公安部、市监总局等密集开展个人信息违法专项整治行动，也进一步加大了企业合规风险。因此，电商企业应当建立完善的线上线下个人信息保护机制，防范个人信息相关风险。

11. 数据合规领域

随着与数据相关的法律体系的不断完善，数据合规将会成为企业经营、上市、融资、发展等的重要领域。因此，企业应当在《数据安全法》、《个人信息保护法》等法律、行政法规的框架之下，今后不仅需要关注网络信息系统安全保护机制的搭建与认证、企业内部网络软硬件的安全规划、网络安全问询与检查应对、网络安全事件响应规划及协助调查等事项，也需要定制自身的数据合规与资产化治理组合方案，全面的数据风险核查、合规差距分析与管控方案，合法合规地充分利用数据这一要素，充分挖掘其经济价值。

三、数字化时代下消费与零售行业市场监管合规建议

 数字时代之下，市场结构和运行模式发生重要变化。特别是大型数字企业成长于宽松的监管环境，超大规模平台受到反垄断法真实约束的情况罕见，数字企业收集的个人信息量级呈几何式增长，这些状况引发社会对数字企业，特别是平台企业的广泛担忧和不满，加强对其监管的呼声和期待日渐高涨。在日趋严格规范的监管之下，消费与零售企业应当如何应对？以下笔者将提出几点建议：

1. 强化合规意识，构建合规体系

合规建设需要有前瞻性和实操性，需要企业辨证对待。从短期来看，需要强化合规资源配置，尤其是在出现应急合规事件后能够妥善处理内外部风险，利用强大的危机公关能力，实现合规有保障。从中期来看，需要强化内部管理，提升日常合规水平和大数据应用，查漏补缺，能够系统性识别和解决合规问题，并且对潜在风险问题进行提前预判。从长期来看，要有把握自身行业系统性合规风险和局部合规风险的能力，要有运筹帷幄之中，决策千里之外的战略合规意识。

企业不应当存在侥幸心理，在日常经营中，应当重视合规，避免遭受消费者的投诉或行政、刑事处罚。应当对合规管理的流程进行拆分，实现管理要素细胞化，落实到日常每个合规点，进而实现有的放矢，借助大数据工具实现要素管理的全链路追溯机制，从而不留合规“死角”，实现颗粒度极细的合规预警方案。

2. 关注监管动态，打破信息壁垒

近年来，国家与各个有关部门发布的各类消费与零售行业产业政策层出不穷。作为经营者，应当充分关注政府有关部门发布的通知、规定，从而合理安排企业的经营行为，对违法违规行为及时做出相应整改，以免遭受行政处罚。企业必要时可以及时寻求专业服务团队的帮助，由专业的合规队伍进行系统梳理、及时发现潜在问题，做好风险评估与判断工作。合规审核需要极强的法律专业性，对审核人的审核经验、敏感度都有较高要求。因此专业的事就需要交给专业的人来做。

许多企业在事发之后由于缺乏专业指导，明明自身存在一定免罚、减罚事实，却没有有效利用，有时甚至会错过有效的申辩时限，从而被行政处罚，给企业信用记录带来污点。专业的合规队伍可以最大限度做好实现风险防范，也可以在面临执法检查时，提供全面、及时和系统的合规服务，为企业保驾护航。

3. 确保诚信经营，保障消费者权益

后疫情时代，消费与零售行业正在逐步复苏，当前消费者更加注重交易的安全、真实与诚信。企业应尊重商品市场价值，充分掌握周边同类商品公允价值后，根据自身商品质量、创新性和特殊性予以商品价格上下浮动，避免同类行业恶性竞争或随意价格波动，违反市场公平原则。在经营过程中，企业应当坚持主流价值导向，积极传播正能量，不得实施影响网络舆论、规避监督管理以及垄断和不正当竞争行为。

国家网信办等四部门联合发布的《互联网信息服务算法推荐管理规定》（以下简称《规定》）将正式施行。大数据杀熟已经成为市场监管的重点对象。《规定》明确要求保障用户的算法知情权和算法选择权。消费与零售行业企业需审慎使用消费者的购物信息，不得根据消费者的偏好、交易习惯等特征，利用算法在交易价格等交易条件上实施不合理的差别待遇等违法行为。企业在制定经营策略时，应当避免“二选一”等损害消费者权益的情况出现，保障商品服务和资源要素的自由流通，维护市场秩序，给予消费者充分的自由选择权。

4. 借助智能合规引擎，降低违法风险

企业需要不断优化管理制度体系，借助数字化进程带来的竞争优势，构建敏捷和创新能力，更好地应对不断升级的市场监管。鉴于市场监管部门对于企业常见频发违法点及高频违法行为已经建模，数字化监测系统具备迭代功能。对于诸如市场监管常见违法情形以及对应行为特征表现，企业应当通过与已建立的数据比对模型进行校对，判断风险。借助大数据合规引擎，形成数据流、业务流、资金流、发票流、合同流、进销存流，六流合一，做到合规数据留痕，以批零驱动、消费驱动、升级驱动、赋能驱动为四大市场增长动能，让好产品实现好销量，合规裂变、持续增长。

借助数字化工具，充分发挥大数据合规工具的各项功能，借助可视化方式让企业管理者迅速了解经营状况，通过综合风险分类让管理者充分理解风险所指，利用违法案例大数据勾勒出执法逻辑模型和逻辑，凭借精确的大数据算法为店铺勾勒出便捷易懂的合规路径和实现方案。以威科专栏广告审核宝为例，广告审核宝通过程序设计，实现对广告词的自动化抓取。通过与威科内部收录的海量案例与法条进行比对分析，最终可实现对送审广告的合规风险提示与意见。最为人性化的是审核宝支持审核文字、图片、视频、文档等任意形式的广告，具有极强的方便性和实用性。

企业在做自身广告合规建设时，不妨对此类科技工具多加利用，以期为企业开源节流。面对政府大数据监管的转型，应当顺应执法趋势，积极探索高效高性价比的合规路径，构筑企业数字化合规监管体系，进而减少合规风险，做到“营收增速，风险可控”。